东莞电信营业厅网站分析客户渠道使用行为调研

在全业务运营环境下，三大运营商纷纷将发展渠道作为争夺客户和提高服务水平的重要举措。为更加深入的了解客户的渠道体验需求和渠道选择偏好，威普公司对国内电信客户进行了针对性的市场调研。本次市场调查通过繁华地段设点进行定点拦截问卷的方式，在南方5 省，北方3 省，随机抽取共1200 名用户【1】（其中1044 名移动用户， 855 名固网用户），分析了当前用户在渠道服务方面的主要使用习惯和选择各渠道的主要原因。调查的主要发现包括： 客户在生命周期不同阶段的渠道选择偏好 调研问卷将客户与电信运营商的接触点按照分为售前（信息获取）、售中（购买终端、入网、购买增值业务）和售后（充值缴费、业务变更、技术支持、投诉、积分与回馈、业务退订）三个阶段、十个主要触点，并详细询问了客户在接受相应服务时所选择的渠道。 调查结果显示，自有营业厅依然是公众客户常使用的渠道，其中固网用户对于自有营业厅的依赖程度明显高于移动用户。但随着生命周期的演进，用户对于自有营业厅的依赖程度逐渐降低，对呼叫中心的使用程度逐渐提升。其中，移动用户对于呼叫中心的使用程度在生命周期各阶段均高于固网用户。 与自有渠道相比，社会渠道的作用更多的体现在售前和售中阶段，其中大卖场已成为销售移动产品的重要渠道。
此外，移动用户相较固网用户更习惯于电子渠道，其中，短信营业厅已成为移动用户获取信息的重要平台。在网厅、短信和掌厅的使用者中，18-29 岁的年轻用户占比分别达到46%、39%及79%，远远超过样本中青年用户的占比（29%）。可以预见，随着3G 业务的发展和互联网渗透率的提升，未来电子渠道将承担更加重要的作用。值得注意的是，移动和固网用户均期待在未来增加对自有营业厅、呼叫中心和网厅的使用，并期待在售中和售后阶段更多的利用短信渠道获得服务，在售前阶段更少的利用代理点获得服务。此外，用户还期待渠道服务安全放心，值得信赖，所提供的信息，可办理的业务全面。移动用户更关注渠道能否提供的业务信息，而固网用户则更关注渠道业务办理能力的全面性。 客户对当前电信运营商渠道服务的认知 16 高端用户低端用户服务类因素中具体原因所占的比例，% 数据来源：市场调研，威普分析25% 11% 31% 13% 4% 7% 7% 2% 10% 21% 9% 4% 17% 10% 1% 29% 服务好/服务质量好 服务周到 服务态度好 处理问题及时 售后服务满意/好 服务 店内环境好 服务及时29% 26% 22% 4% 3% 7% 4% 4% 23% 10% 28% 9% 2% 17% 7% 5% 服务好/服务质量好 服务周到 服务态度好 处理问题及时 售后服务满意/好 服务 店内环境好 服务及时便利性原因服务性原因信誉原因业务原因固网用户移动用户固网用户移动用户• 服务质量、周到程度、及服务态度是工会总用户为关注的渠道服务因素• 移动用户比固话用户更关注服务性，及店内的环境因素• 高端移动用户相较高端固话用户更关注服务态度及处理问题的及时性• 高端固网用户相较高端移动用户更关注渠道服务质量及周到程度
在调查中，受访者被问及针对每一类渠道合适和不合适的特点描述。主要发现包括：
实体渠道的优势在于可以提供丰富的产品和服务，但同时产品展示需要做相应提高
- 自有营业厅和专营店/合作厅得到多认同的描述为店员的服务质量好、产品线多和信赖感强，但与此同时产品展示和营业时间等方面的不足需要进一步提高
- 在对其它类型的社会渠道的评价中，大部分受访者认为，如果提供业务信息的能力可以进一步提高，那么大卖场的销售职能可以得到进一步的加强；信任问题和产品展示不足则是用户对代理渠道服务为顾虑的因素。
此外，电子渠道全天候不间断营业的特点也得到用户的普遍认同，其中短信营业厅渠道被用户认同为提供信息的优势渠道。同时受访者也提出了电子渠道需要提升的地方，如网厅需要更好的建立用户信任，掌厅应提供更全面的产品和服务等。

市场调研对于电信运营商渠道建设的启示 对于客户渠道体验需求和选择偏好的调研有助于国内电信运营商更准确地把握客户在接受渠道服务时的主要期望。根据各类用户在不同生命周期对于渠道服务的需求，优化各渠道的定位，并采取针对性的举措改善渠道服务能力。 现将本次客户渠道使用习惯调研的结果给运营商的启示概况如下：
大力发展并抢占电子渠道蓝海，将简单、标准化的售后服务（如查询， 充值缴费等）向电子渠道分流，利用电子渠道提供更出色的客户服务与体验，节省服务成本的同时提升服务效率。针对具体渠道，运营商可以根据调研客户的渠道认知，采取相应的举措，包括：
加强对于网厅渠道的宣传引导，注重该渠道服务安全性的提升
更好地发挥短信渠道在售中和售后阶段的作用，同时注重客户感知， 避免过度打扰
进一步扩展掌厅的服务范围，优化服务界面
对于实体渠道，运营商应注重加强其在售前和售中环节所起到作用，具体举措包括：
进一步优化实体渠道布点，注重便利性的提升
加强营业厅与专营店/合作厅渠道的产品展示与用户体验功能，使之成为3G 用户教育与发展的重要渠道
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备注：
【1】：我们从8 个城市中共选取了1200 个样本，其中南方5 个城市，分别为成都、东莞、杭州、上海和武汉；北方3 个城市，分别为兰州、沈阳和太原 在每个城市中，通过在繁华地段设点进行定点拦截，随机挑选150 个样本；所有1200 个样本均为移动或固网业务的用户，其中共有1044 名移动业务用户和855 名固网业务用户， 男性606 名，女性594 名，18 至29 岁311 名，30 至44 岁516 名，45 至59 岁373 名
【2】：各渠道理想状态下利用率与实际利用率的差值=（理想状态下选择该渠道办理相关业务的用户数 - 实际选择该渠道办理相关业务的用户数）/样本总量×100%

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