利州产品从 低 到 1 的先进求生（二）

45度曲线
　　让人尖叫快速并不算难，难的是让人接连尖叫。甚至可以说，一个产品让人接连尖叫并不难，难的是它的下一代、再下一代产品持续让人尖叫。一个人，一个企业的创新能力表现为学习曲线是否持续陡峭。学习和创新过程中，常常会出现“高原效应”。从四川盆地上升到青藏高原，是一条陡峭的曲线，但到达高海拔的高原之后，马上就会面临海拔高度与相对高度的不对称——你无法让你的上升曲线持续陡峭，除非你接着去登珠穆朗玛峰。
　　产品的生命周期越来越短。一个卓越产品在市场上领先时间从数十年、十年缩短为数年、一年甚至半年。你如果不能让你的创新和学习曲线保持45度，你的亮点很快就会悄悄黯淡下去，三星手机对苹果手机的追赶，三星手机在市场上大放异彩之后又陡然下降，都说明了45度曲线是多么重要，当然，也是多么难。
　　产品的市场竞争越来越像大城市早晨的路况。如果你先行一步，你可能会风驰电掣般地行驶。但如果到达目的路程很远，你体验的这种“快感”会悄然消失，你不久会发现你渐行渐慢，因为车流量悄悄大起来了，车况不错，路况却越来越差。你猛然发现，你快速奔跑的结果竟然是以较快的速度到堵车的地方集合,在堵车的地方，你无可奈何地等着一度被你远远地抛在后面的车越来越接近，甚至并驾齐驱。
　　如果你不能有45度的创新能力，你的产品可能会有效地滞留在这个台阶上，等着被慢性屠杀。
　　“隐秘开关”
　　无所不在的机器，让我们逐渐习惯了机械论的世界。机械的特点，是它是以线性(点与点连接)方式来操作和控制的。我们按下一个按钮，就会得到一个结果。一因导致一果，是机械论世界观的典型特征。
　　但真实世界(从大自然的生态系统，到自由市场经济)的运行决不是一因一果模式的。在真实的世界里，一剂寄予厚望的猛药可能导致(在一段时间后)事与愿违的后果。多因一果，一因多果，显因隐果，隐因显果，不一而足。
　　禀持机械论世界观来看市场，看用户反应，我们往往把一个结果(无论好坏)归结为某个原因。实际的情况是，你有意为之的事的确是你看到的后果的原因之一，但它是与多种或明或暗的原因交织在一起的。原因不是一条光线，而是一个光谱，或者说，你看到的是一条光线，其实它是一道你无法看到、无法解析的光谱。
　　一个“爆款”产品之所以能引爆流行，既有来自产品自身的多种显性和隐性要素，又有来自外部诸多看得见或看不见的因素(时尚潮流、社会和文化氛围甚至某个突发性事件)。大量你浑然不知的因素在暗中成全你，或者暗中消遣你、毁灭你。但你已经被机械论世界观格式化的眼光是看不到这一切的。
　　有些时候，你在付出巨大努力后成功了，你会觉得成功的结果是你努力应得的回报，对隐性背景因素的忽略让你意识不到你的成功的侥幸性。同样，如果你失败了，你会觉得你失败得很冤枉，很无辜，你不会承认，在真诸葛或事后诸葛看来，你的失败本在情理之中。
　　这听起来有点大而无当。我想提醒你的是，一个让用户眼睛发光的产品里，有很多大大小小或明或暗的开关，它至少是一个复杂的组合开关，其中的哪一个开关没有打开，用户的眼睛都不会亮，或者只是短暂地亮一下，很快就归于黯淡。
　　索尼曾研制了一款与亚马逊的Kindle看起来差不多(某些地方甚至可能还有优势)的阅读器。你肯定没有见过，因为它根本就没有正式推向市场，小范围试销的结果之惨，让索尼很干脆地放弃了这款产品。为什么看上去与Kindle大同小异的一款产品，消费者有效无感?索尼的研发和市场人员一时也没想清楚，后来才慢慢有所觉察。
　　据说Kindle正面底部的按键位置、大小、形状，是经过了大量反反复复的人体工学的研究、测试之后才较后确定的，你用它的时候，你感觉很顺，很得劲，顺到得劲到让你想都没想为什么它很顺。索尼却没有做这样的探索。较重要的是，索尼是生产家电产品起家的公司，而亚马逊从一开始就是一家互联网公司，而且在互联网公司中，是从一开始(1997年)就注重云计算和大数据技术和应用的公司。
　　Kindle表面上是一个阅读器，但它不是一个孤00的产品，而是互联网终端，它的力量的源头在云端。当你购买下载一部电子书时，这本电子书携带了大量来自云端的东西，精彩书评、相关书推荐就不用说，让你暗中叫绝的是，当你开始读这本书时，你会发现你其实是加入到一个以这本书为平台的读书会。被画线较多的段落和句子依次排列，被评注较多的章节以及评注的具体内容，甚至关于人们喜欢在一天中的什么时间读这本书，人们读这本书的平均进度，完整读这本书的人的百分比，等等，你都一览无遗。
　　而这些，索尼的阅读器一样都做不到，而且根本没有想过去要做到。换言之，亚马逊打开了一道道索尼有效不知道的隐秘开关，所以它赢了。
　　必要的磨难
　　我想说的是，一个让用户着迷的、引以为傲的产品，往往包含着某种必要的障碍和麻烦，它会以一种微妙的方式暗中挑战你、折腾你。
　　你马上会觉得我是在明目张胆地自相矛盾。说了半天麻烦地图，现在却说什么“必要的磨难”。
　　你可能听说过“反脆弱”的说法。简单地说，反脆弱就是某些事物、个体和组织在受到非致命伤害的情况下，会被激发起一种自我补偿机制。风吹蜡烛，蜡烛会灭，但风吹野火，火势会骤然增大，星星之火终成燎原之势。网球运动员的胳膊和芭蕾舞演员的腿为什么比常人的粗壮?这也是反脆弱的结果。
　　塔勒布在他的书中还特意讲到了爱情中的反脆弱。女性是无意中运用反脆弱原理的高手。面对她已经暗中承认的追求者，她会采取非致命的伤害，即并非较终决定的拒绝。遭受这种伤害的男性，心中会产生一种因自动补偿而愈加强烈的爱慕。在他几乎绝望的时候，女性会暗示她又回心转意，新一轮的“非致命伤害”又开始了，直到追求者深陷到无可自拔的爱。
　　先进的产品开发者和设计者在绘制—有效的麻烦地图的同时，会同时制造一些无伤大局的小麻烦。经过努力被克服的一个个小麻烦，会让用户产生挫败感的同时产生成就感，成就感中又暗含着某种挫败感和挑战感，让用户乐此不疲。没有麻烦的游戏不是游戏，有太多麻烦的游戏也不是游戏。求之不得，辗转反侧;正觉得遥不可及，又发现近在眼前。
　　伪果粉与真果粉的差别之一，是会不会熟练地用iTunes。普通的MP3播放器可以简单地将乐曲拷贝到播放器里，但使用iPod却麻烦得多。它需要你付出学习成本，它不会轻易顺从你的要求，它会时不时给你制造小麻烦，闹点小脾气。它会挑战你，让你去尝试新的玩法、新的路径，你在尝试中感受到甜蜜的痛苦，你会因你一步步远离菜鸟们而窃喜。良马常常是不易被驯服的马，驽马往往听话到让你生厌。
　　当然，这种折腾是一种有限的折腾，一种收放自如的折腾。它挑起人的征服欲，然后在你想不到的关键点上向你示好。它挑动你去驯服它，其实是在暗中驯服你，让你在感觉到你不断在新的层次上与它亲密无间，又突然推开你。玩过哈雷摩托的人，对此深有体会。
　　不懂得在迎合中挑战用户的设计者，肯定不是先进的设计者。
　　魔力方程式
　　历经五个阶梯之后，你已经接近较高的台阶。就像般若是佛教修炼的较高境界。较后这个台阶可以简单地称之为产品魔力。所谓英雄产品，就是魔力指数较高的产品。
　　满足客户需求过程中，很容易陷入到唯功能论的泥潭。很多产品经理都以为功能齐全就万事大吉了，其实功能齐全的产品与英雄产品有云泥之别。功能是基础，重要性不言而喻。但我们是住在房子里，而不是住在基础里。
　　正如管理大师斯莱沃斯基所看到的，产品中，比基础更重要的，是情感契合度。一个90后男孩不大可能喜欢穿中山装的原因，不是它不御寒，不蔽体，而是他与中山装没有情感契合度。90后的口号是，“你若端着，我就无感”。他们取舍的标准很简单，“这是(不是)我的菜”。
　　任何一种产品，尤其是时尚或泛时尚产品，都包含着(不管产品的制造者是否意识到)一种情感暗号。对设计内涵极度敏感的一代，会在一瞬间识别出这种情感暗号，无可救药地喜欢和拒斥某个产品。悄无声息，暗恋，或者无感。
　　斯莱沃斯基总结出一个关于产品魔力的方程式。M=F ×E。其中，M(Magic)代表魔力，F(Function)代表功能，E(Emotion)代表情感契合度。如是E是1，那么魔力值有效等于功能，魔力少得可怜，用户可能在扫一眼或摆弄几下后弃若敝屣。如果情感契合度是0，魔力就是0，意味着用户有效无感。
　　从这个方程可以看出，产品的先进竞争，是情感契合度，是诸多体验、微体验、隐性体验的竞争，是暗号的竞争。专注于功能和一般性能的产品竞争，只能是苦役般的残忍游戏。

　　M=F×E，是这个时代产品竞争的一级方程式。

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